三个爸爸30天众筹1100万:创业品牌五度密码

日期:2015-06-08 /人气:79 /来源:未知

三个爸爸 空气净化器 屌丝创业

他是营销界的奇才,将一款女性内衣品牌做得无人不知。时隔多年,他用互联网方式再造神话。一台空气净化器,30天京东众筹1100万,火遍创业圈。

“三个爸爸”空气净化器,正以一种令传统家电行业颤抖的速度建立品牌认知。11月20日品牌密码思享会,“三个爸爸”联合创始人戴赛鹰,为大家解读品牌神话背后的故事。

以下是分享实录:

各位品牌密码的群友,大家晚上好,我现在在无锡机场给大家做分享。今天分享的主题跟以前不太一样,我把自己“三个爸爸”众筹的案例重新做了总结。所以今天分享的主题叫”创业品牌的五度密码。

大家知道,“三个爸爸”是一个纯屌丝的创业品牌,我们是今年2月份才开始决定做,8月29号才开的发布会,9月22号在京东众筹上线,半小时就做了50 万,两个小时100万,十个小时200万,10月22号筹了1122.6万。

为什么一个创业品牌能比较快的提升品牌度和知名度呢?我总结是五个步骤。

第一个我认为创业品牌最应该注意的是品牌的聚焦度。

你的品牌,你的产品到底是为哪个精准人群服务的。你的人群越精准,你就越知道你的服务的对向是谁,你知道去哪里找到他们,你知道他们喜欢什么和不喜欢什么。如果一个创业品牌,你不聚焦,你是很难成功的。

这个是从我们“三个爸爸”的经验来的。那为什么我们会做“三个爸爸”的产品呢?其实是来自于我们三个创始人各自的经历。

我 的太太和海滨的太太都是去年怀孕的,亚南的太太是去年生了孩子。所以我们三个人在一起是想给太太和孩子找一款真正能给他们提供保护的净化器。我们研究了国 内外所有的净化器,我们发现现在的产品都有方方面面的缺陷。国外的净化器净化效果好,但是价格又贵,除不了甲醛。国内的净化器大部分都是那种片式的,片式 净化器滤器又薄,而且有各式各样的问题。

虽然我们后来都给家里买了国产的或者国外的净化器,但是我们有一天就想,干脆我们就给自己的孩子做一台净化器。而且,周围的父母都有很大的需求,这也是一个很大的商机。

所以从创业的时候开始,我们就是很聚焦的。我们想给自己的孩子造一台净化器,给天下的孩子造一台提供保护的净化器。

后来3月份的时候我们拿到集资,大家都知道啊,可能那时候会比较膨胀。我们在想,我们只做一台儿童使用的净化器是不是市场太窄呢?是不是应该做一款适合所有人用的净化器呢?后来我们就决定做一台针对所有人用的净化器。

然后我在家里憋了好几天, 想了一个名字叫“新蜜蜂”,new bee,就是想做一台牛逼牌的,针对所有人的净化器。当然大家都知道,我们没有做“新蜜蜂”牌净化器。如果做了,我想我今天没有机会跟大家分享,我们肯定像大海里的浪花,啪一下就死了。

那后来我们为什么又聚焦回儿童净化器市场呢?其实要感谢徐扬,我请他给我们做社会化传播。他说老戴,我觉得你们这个方向错了。

徐扬说你们三个人一开始就是创始人,为了孩子做净化器,我们都很感动。后来你们拿到投资,因为投资人也是爸爸。但是你现在要做“新蜜蜂”牌的净化器,针对所有人。你一个创业品牌针对所有的人,你就不知道用户具体是谁。你要跟好几个用户群沟通,你也没办法做社会化传播。勿忘初心,放得始终。所以一定要做好聚焦。

听了这话我感觉是当头棒喝。因为拿到投资以后,我们是有些膨胀了,我们开始不聚焦了。但是我们是一个创业品牌,本身实力很弱,如果不聚焦的话,就不知道消费群体在哪里,就不知道真正的消费者,我们的品牌要怎么沟通。因为针对不同的消费者,肯定要讲不同的东西。

所以我们就反思,后来就聚焦到0到10岁的儿童的家庭。聚焦,这也是我们众筹成功的原因。因为我们知道我们的消费者在哪里,而且他们的特征也是很明显的,那么我们也可以用一种调性去跟他们沟通。

第一个度叫聚焦度。第二个就叫温度。

在移动互联网时代,一个创业品牌一定要有温度。你和传统行业有什么不同呢?你怎么从传统行业跳出来呢?你必须要有一定的格调,要有自己的情怀。

其实对于“三个爸爸”来讲,我们一开始本来就是因为是三个爸爸为了孩子做的净化器,里面就包含着爸爸对孩子的爱。我们在3月份之所以能拿到一千万的投资,当时我们连样机都没有,就是因为我们品牌是有温度的。因为我们有情怀,我们有故事。

当时我约的是高松资本的张震,正好是在3月初雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们创业的想法和技术方案的时候,他说老戴,对于你们技术性的东西我一点都不care,但是你讲的话打动了我。

如果没有用心的做一款产品,是不会得到自己的认可的,也不会真诚的想要介绍给身边的人,所以做一款用心的产品很重要。

他说因为我也是爸爸,正好在昨天,我把太太和孩子打发到三亚去躲雾霾。因为父亲对孩子的爱,看着这个雾霾是非常非常难受的。就想到孩子在这种脏空气里面活着很痛苦。

你今天讲父亲为孩子们造净化器这个事,我就特别有共鸣,我也是个父亲。既然我这么理性的投资人都被打动了,那么你肯定能打动天下的父母。所以我就给你投了。所以我们就签了一千万美金。

而且在后面的运作中,我们发现,如果你的品牌有温度,你不但能感动消费者,其实你还能感染你自己,感染你的团队。所以当我们经过当头棒喝,回到儿童定位的时候,我们就感觉到,我们对孩子的爱是贯穿到我们的产品,贯穿到所有的环节里面的。

比如说我们选择技术方案,大部分净化器是用紫外灯来杀菌的,但是我们坚决不用。为什么呢?因为紫外灯有辐射,会伤害到我们的孩子。后来我们研发产品的时候就想,我能不能给我自己孩子用?如果我孩子不能用,我就不能给消费者用,就不能给天下的父母用。

而且当你有了温度以后,你的团队都会为了这个梦想,这个情怀一起去努力。因为研发产品会遇到很多挫折。当然我告诉我的团队,我们是一群爸爸,在为自己的孩子造产品。这个礼物是献给自己的孩子的时候,他们的内心是完全不一样的。所以我觉得温度和情怀对于产品是很重要的。

后来在品牌传播的过程中,其实我们特别注重把这个情怀和温度传播出来。比如八月份开发布会的时候,我没有讲我们的产品怎么样。我只讲了为什么三个爸爸要给孩子造净化器,我们要给孩子造一台怎样的净化器,我还讲了我跟孩子的爱。

因为创业很忙,我的孩子是7月16号出生的,其实我没有太多的时间陪孩子。就每天早上陪他十几分钟,早上出门之前。如果他醒了,我就拉着他的小手陪他玩,如果他睡着了,我就躺在他旁边看着他。

因为婴儿会在睡梦中突然笑出来,而且笑的很灿烂,我也不知道为什么。我看着他突然笑即会觉得幸福,也会觉得很心酸。我想这种父亲对孩子的爱,我觉得是能打动所有人的,大家都有共鸣。

所以当我在发布会上,说了我对我孩子的爱,又说了我这个礼物是献给我孩子的,是给他提供保护的时候,说完这些之后,很多媒体采访我都说完全都被我打动了。因为他们不是父亲就是母亲。

他们(媒体)感觉到一个父亲为自己孩子做的产品肯定是一个负责任的产品。也许它们未必会完美,但是它们肯定会走向完美。所以我们后来众筹成功,也是因为品牌的温度让很多人都有了共鸣。

很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们,再购买了我们的产品。信任达到购买,而不是经过各种考察和思考。所以创业品牌的温度,格调和个性都非常重要,它能让你和其他品牌有很大的区别。

第三个度叫尖叫度

什么概念呢,因为在这个时代呢,林万强有过一句话,叫做”产品是1,营销是0”。如果你没有前面的1,只有后面的0,无论你有多少0 ,都还是0 。如果你要做好你的品牌,就要做好你的产品,产品就是你的广告。如果你要做好你的产品,你就要让用户尖叫,解决他们的痛点。

所以为了做好这个产品,我们做了非常大量的调查。我们调查了700多个父母,我们把700多个父母都拉到微信群里,不断跟他们问问卷,还直接跟他们提问题。 而且我们还让用户跟用户直接聊。我们发现用户跟用户的聊,对我们的启发非常大。然后我们聊了两个礼拜,总结了净化器使用的65个痛点,然后我们选择了其中 的12个痛点,用我们的净化器来解决。

比 如说我发现用户最大的痛点是PM2.5的效果没有标准。因为官方标准用户是无法测量的,看不见的。所以我们想了很久做到了出风口PM2.5为0。我们用任 何手持设备放到我们499的大机器后者999的小机器的出风口,都是可以识别的。那说明我们的效果是可见的。可见的效果也是消费者购买我们的理由。因为0 已经是最低的标准了。所以消费者对我们的产品也会尖叫。

另外一个痛点,比如很多净化器只有空气质量的传感器,所以消费者不知道使用净化器之后,到底PM2.5的值是不是下降了。所以我们就装了一个工业级的 PM2.5的传感器,你在手机APP上就可以看到你们家里的PM2.5值,你就可以看见开了空气净化器以后,PM2.5值的下降。

通 过这种方式,我就发现,像现在我家里在用我们的净化器,像我在出差,我就会打开APP看一下,我孩子房间的PM2.5的值是不是高了。如果高了,我就会把 机器调到高档,把PM2.5降下去。这就不仅是一台净化器,还会变成一种关爱我孩子的行为。这就是信息和智能硬件的造物,改变了产品的使用价值。

再比如我们发现甲醛是家长最关心的问题,而国内外的净化器除甲醛效果都很差。我们也是经过了几个月的寻找,最后找到了除甲醛最好的科技,它不但能吸附甲醛,还能把甲醛分解成二氧化碳和水。

当然效果好不等于消费者知道效果好。 最后我们还做了病毒营销,解决了效果的问题。我们除甲醛应该是国内外最好的技术,这也是很多人众筹我们的原因。所以你的产品一定要有能让消费者尖叫的地 方,一定要和以前的产品有很大的区别。你的产品有了尖叫度,你才能有了1,你后面的那些0才会起作用。

第四叫分享度

就是你的产品也好,你的营销也好,一定要有很多分享元素。一定要让人一听就记得住,一定要让人听了就愿意主动跟人去说。

比 如说我们“三个爸爸”的品牌,我们对分享度的考虑还是做的比较好的。比如我们的名字叫“三个爸爸”,这样别人一听就会好奇,你为什么叫三个爸爸,而且别人 都会问,你们到底是哪三个爸爸。所以他们一听就会去跟别人讲,有“三个爸爸”的品牌很奇怪。所以这就是移动互联网的特点。

而且像我们“三个爸爸”这个品牌名,其实还是容易产生一些误解。比如说我们在新浪微博就有人评论说,他认为不会有女的买“三个爸爸”,因为一个女的给孩子买了三个爸爸回家,这个简直是一件有病的行为。

当然有人反对我们的名字,认为不好。当然我认为没有关系,因为有争议才会有关注嘛。所以在互联网时代,你一定要在品牌的各方面元素都要增加让别人分享的可能性。

比如说今年有一个起的最好的名字,叫“叫个鸭子”,是北京的一个鸭汇外卖。这个名字有非常强的分享价值。你发现它取了这个名字以后,很多女孩都愿意去买它的鸭货。

因为你会发现她们在生活中也很想叫个鸭子试一试,但是她们不敢,因为不知道有什么风险。通过“叫个鸭子”没有风险又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和传播的。

另 外分享度的关注,还是要注意会做各种各样的故事。因为现在不会讲故事的品牌都很难成为一个成功的故事。其实品牌还是有很多故事的,你的研发故事,你的团队 故事,你的创业故事,我们三个爸爸做净化器的故事,我们拿到投资的故事。所有的这些故事都是要不断的储备,不断的分享,让大家去帮你传播。

那么分享度还有一点就是要学会跟热点连接。世事皆内容。就是社会上发生的热点事件,都是能找到和你的产品相连接的。比如说我们除甲醛的效果确实是国内第一的,但是你说是第一,消费者是不会相信的,广告法还不让呢。你说你是第一,别人也说是第一。那么最后被我遇到一个机会。

因为今年8月26号,央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器,包括飞利浦,松下,夏普等,最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。所以央视这篇文章就叫《净化器除甲醛基本无效》。

后来我听到这个事就感到我们的机会来了,然后我马上把我们的净化器送到央视曝光节目同样的权威机构去检测,专家就说了从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。那么我们就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。

 

前面是央视的新闻《净化器除甲醛基本无效》,后面就是我们在产品在权威机构出现了,最后是专家说从来没有净化器除甲醛的效果这么好的净化器。后来这两个信息联系在一起,那么我们的产品除甲醛效果最后就被消费者认同了。所以的产品要和热点连接,才可以给你的产品带来好处。

除了这个我们还会玩一些小病毒。比如说今年北京马拉松期间,有一些人是带着防毒面具上街的,我就让我的合伙人宋亚南背着净化器上街跑,把这个净化器和防毒面具的照片放到互联网上去传。传播效果还挺好,很多人都看到了。

有些人还评论,说有一个SB背着净化器上街了。虽然我的合伙人被骂了SB,但是传播了我的产品,大家都很高兴。 所以你一定要学会在你的任何传播里面放入分享元素。分享的人越多,就相当于越多人给你免费做广告。这是移动互联网时代品牌建设的一个非常重要的一个指标, 分享度。

第五个度叫参与度

参与度是什么概念呢?首先,一个品牌必须要有粉丝。一个没有粉丝的品牌是不可能变成伟大品牌的。那么粉丝怎么来呢?你的产品研发,生产,试用阶段,就要积累基本的粉丝团。

我们是有两个基本的用户粉丝团的,我们刚才说了,在调查阶段,我们有700个父母,那 这700个父母不可能一直跟我们沟通。最后剩下100多个父母,他们就是我们的基础粉丝,对我们非常忠诚。另外我们还做了一个活动粉丝团,我们做了一个征 询50位爱心检测员的活动,我们在微博上征集,然后对这50个人每个人都发了一套检测设备,测PM2.5和甲醛,让他们到处去测,而且他们测的热情特别高。而且我们在一个群里跟他们沟通,他们跟我们的关系都处的特别好,很信任我们。

后来我产品出来的时候,这50个人都买了,而且有其中15个人,我还奖励他们,都送了他们一台,但是他们还是买了。这就说明了只要你跟顾客有良好的信任,那么他就会很忠诚的支持你。

除 了产品的粉丝团,你还要有传播的粉丝团。因为我们在做众筹,但是众筹这个事情,如果想做好还是挺难的。因为一个不知名的品牌,连产品的样机都没有,让消费 者买了以后几十天以后拿货。这个不太符合中国的消费习惯,所以众筹这个事情你要是想做好的话,就要有参与众筹的粉丝团。

这个事情我们是靠资源解决的。因为我们是创业家黑马营的企业,黑马营有个组织叫黑马会,有三千多个创业者都是会员。因为我们在黑马营里资源很丰富,所以我们 就想把黑马会当成我们重要的传播的粉丝团。你做任何事情都需要人支持,都要有粉丝。

但光有粉丝够不够呢?我刚讲了参与度的问题。粉丝是你希望他来参与到你 的事情里来,但是你怎么样让他参与呢?你要有足够的让他参与的理由。所以这个众筹我是分成了两个阶段的,这两个阶段里我设计了很多事件,这些事件都让我的 基本粉丝团有了强烈的参与的理由。

第一个阶段我设置的就是第一天。众筹的第一天我一定要达到200万的金额。要想达到200万,就是我必须要把这3000多个黑马创业者调动起来。或者来参与我的众筹,或者来帮我分享传播。那怎么样才能让他们参与呢?我们也做了很多精心的设计。

首先,我把我做众筹这个事,变成了我是代表”三个爸爸”,代表黑马来冲击千万众筹。我让创业家给我出了任务,然后我来回应,然后创业家又给了我一个官方的支 持,然后号召黑马们支持我们。因为我是代表黑马来冲击的,这个成绩是黑马共同的。这样就是官方给的名义,把我们的事情变成官方共同的事情。

除了这个之外,我们觉得还不够,还必须要煽情。所以我又让我的合伙人海滨写了一篇文章叫《我和黑马不得不说的故事》。这篇文章非常动情,讲了他在黑马营发生的事, 兄弟们对他的支持,黑马文化是什么,是大家齐心协力共同帮助。这篇文章讲的非常到位,大家看了都很感动。这样有了官方的号召,我们又有了煽情,因为黑马文化就是大家一起来救。好吧,那么你就来帮三个爸爸吧,因为三个爸爸就是黑马兄弟。

那有了这么名义和情感煽动之后,我们又在后面的阶段设计了三个任务。由三个大佬给我们下任务转发积攒。为什么要设计这么多任务呢?因为我觉得如果让朋友帮我转发我的产品有多好,这个是比较困难的,而且大家顶多转一次嘛。

但如果你是一个事件,这个事件你是在实现梦想,而且还很好玩,大家才会参与进来。所以我们就把这三个任务在朋友圈里推,而且让黑马在朋友圈里帮我们刷屏。通过这种方式传播性非常强,而且把黑马参与的积极性都调动起来了。

最后是什么呢?黑马营的很多大师兄都参与了,其他黑马会的会员也觉得这件事已经不是三个爸爸的事,而是整个黑马会的盛事,他们也应该参与。所以都帮我们分享转发,甚至很多人都要买。通过这样的方式我们才能做到在半小时50万,一个小时100万,两个小时200万。

第 二个阶段我就放在众筹的结尾。众筹的结尾和之前是不一样的。因为第一批我动用的是黑马会,黑马会的人我已经用过一次了,再调动一次,那么用处也不是那么大 了。我们必须要走向大众。那么第二个阶段我怎么样让大家来参与和转发呢?我就想了一个办法,我和纳微在优酷的话题辩论社做了一个现场的辩论。

那为什么要做辩论呢?因为中国人正经东西不喜欢看,就喜欢看吵架嘛。因为优酷是一个客观公正的平台,它不能够提品牌。但是我是代表净化器行业去跟纳微吵架 的,所以我是有行业的高度,而且我讲的很多是跟我们的技术相关的。所以这个吵架我是想只要让更多的人关注我们,我们就能成功。

其实大家看吵架本身是不排斥的。另外我还设计了奖品,纳微如果输了,给所有围观的观众送5台Iphone6,我要是输了,给围观的观众送500份董路的微醺肘子。董路是纳微的朋友,也是大V,把他拉进来了,他的粉丝也会进来看。

500份 肘子,这个中奖率还是比较高。很多人想了,我看看你们吵架,话题本身我又有兴趣,还能中奖,那为什么不进来看呢?但是这个世界只要是围观的人多了,自然就 有很多人买了。他看了我的信息,信息里面有很多产品的卖点。所以很多人甚至是没有看到节目,就已经买了。所以我第二个阶段制造的参与度也非常高。

我播完这 个节目以后,在10月20号晚上就基本上达到800万了,然后我又做了一个转发的内容,叫《圆梦感恩》。因为有800万了,离1000万就很近了。然后我 再希望大家,包括朋友们,黑马们,包括凤巢社,K友会等,我也动用了很多视频请大家再助我们一臂之力,我们的事就快成了。

我 这还列了很多支持我们的大佬的名字,包括有什么薛蛮子,包凡等,大家一看有这么多大佬支持,这个事儿又快成了,这已经是一个创业届的盛世了,那么为什么不 来参与呢?所以很多人都来参与。而且我在文章里面也说明了,再过两天,就要涨价1000块,变4999了,这也让很多人下了决定来买。

所以通过对粉丝的建设,通过事件给大家以明确的参与理由。通过这些方式,我们这个品牌一直在强调互动和参与度。参与度强了以后,我们就拥有了很多活生生的用 户来参与到我们的品牌建设上来,品牌已经不是我们三个爸爸几个创始人的了。它是用户和我们公司的一个共谋。这就是移动互联网时代一个品牌建设最特殊的地方。

上面的“五度”我已经讲完了。就是:聚焦度,温度,尖叫度,分享度,和参与度。如果你注重了这五度,你作为一个创业品牌,你就有了快速成功的可能性。

因为在移动电商时代,跟以前最大的不同,就是你的用户不再是销售报表上冷冰冰的数字,他是一个活生生的人,你知道他在哪儿,你能跟他直接一对一的沟通。所以 你跟他的沟通方式就必须是用人的方式,用情感来沟通。

其实在这个时代,我觉得是先做关系,再做生意。什么概念呢,就是你要把用户从无关系经营成弱关系,再 经营成强关系。有了信任,你的品牌传播和销售都不会有任何问题,你就能够快速成功。

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