相声演员郭德纲的自我营销

日期:2010-05-15 12:37 /人气:576 /来源:互联网

粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想,对于相声爱好者(包括叶茂中这厮)来说,郭德纲已经不是一个普通的相声演员,他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水,千载难逢的市场环境。

郭德纲不是一个营销人,但这样一个“非著名”相声演员的迅速窜红,却不能说不是一种营销现象。

如果以营销的观点去看郭德纲现象,郭德纲的火爆并非偶然,这可以说是营销的结果,而且是一次相当成功的营销。

首先,郭德纲具备了进行营销的先决条件,他将相声视为一种产品,一种需要销售,需要市场认同的产品,这使得他能够区别于那些“著名”相声演员,能够专心的生产、经营自己的相声产品,这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。

一个品牌要想在市场上获得成功,产品力是至关重要的。郭牌相声从不知名到一票难求的火爆场面,产品力在其中起到了很大的作用。现在的一些主流相声,高举着 “创新”大旗不断改变着表现形式,最终使相声面目全非,迷失了自我,也丧失了相声真正的魅力。郭的相声则不同,他从未抛弃相声的传统形式,而是在这种形式中加入了内容的创新去吸引观众,去卖掉更多的笑声。郭的相声可以在十分钟之内让观众笑10次,没有足够强的产品力是不可能完成的任务。

品牌最大的基础是产品的质量,在这一点上,郭牌相声有了坚实的保证。

其次,郭牌相声的定位很巧妙。“非著名”相声演员这一称谓到底给他带来了什么呢?

严格的说,郭的定位实际上是被动定位,因为他没有名气,甚至成名前他的相声表演连电视也没上过,所以“非著名相声演员”的定位本无可厚非。但巧妙的是他把这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上,而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”,在他自己以及媒体的反复强调下,“非著名”相声演员已经成为了郭德纲特有的定位。

凭借这几个字,他有效的实现了差异化。如今电视上充斥的“著名”相声演员、相声表演艺术家们的表演已经让观众们倒足了胃口。而“非著名”给观众带来了全新的感觉,同时也迎合了现代人反主流、反权威的心态。这使得郭成为了又一个草根文化潮流的代表人物。

在营销学中有一个经典案例,七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位,将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种,一方面借助可乐的名气吸引注意力,另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势,终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢?

第三,郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。可以说,郭德纲的火爆离不开网络传播的贡献。他在网络上开办“相声公社”,并自任版主,他在新浪有专区,他还有自己的博客,通过这些网络资源,他上传了许多自己的作品,免费提供给网民,这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着,他的很多“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。这种成本低,效率高的病毒营销手段正在变成弱势品牌崛起的最佳渠道。

成就郭牌相声的另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。不知道是郭德纲成就了剧场相声,还是剧场相声成就了郭德纲。

总之,郭德纲将相声回归到剧场,演员和观众直接面对面,这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应,并及时调整自己的表演。而观众置身于这种环境中,也会被互动的气氛所感染,就好像去现场看球、看演唱会一样,观众得到的不仅是简单的欣赏。而近几十年相声的电视化,很难说是给了相声一个更大的,还是更小的舞台。虽然它的传播范围更广泛,但在这个平台上相声却被加上了太多的任务和限制,在诸多的禁锢中,相声根本无法展现其真正的魅力。同时,坚持小剧场也是一种促销手段,一票难求的现实引起了更多人的注意,也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵,为郭牌相声增加了很多品牌附加值。

第四,郭牌相声之所以卖得好,宣传在其中的作用同样功不可没。应该说,郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动,不但没有影响到他剧场相声的票房,反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动,这就好像商家常用的试用装促销一样,是用来吸引人气的。事实也证明,这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。

同时,郭德纲很会用相声跟观众沟通,用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事,是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段,经过相声演员这些年不断地努力,到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声,就找郭德纲的品牌认知;另一个事件流传更广,说的是在一次演出中,台下只坐着一位观众,但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故事,1998年10月25日,一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦,偌大的飞机只载了一名乘客。原来,这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间,其间,其他乘客都被劝说改乘了别的航班,唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下,英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会,赢得了无数乘客的赞赏和青睐。

“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意,最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。

除了自身的宣传外,在这个营销事件中,媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后,各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开,就如同整合营销传播,更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道,但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋,只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊,只有兼顾了两面,火候得当,才能炒出好蛋来。

粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想,对于相声爱好者(叶茂中这厮)来说,郭德纲已经不是一个普通的相声演员,他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水,千载难逢的市场环境,所以他还没到达那个高度的时候就被市场抬到了那个高度,所以从这点讲,郭德纲真是太幸运了。

 

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